网络时期的市场营销Web20时期网络营销

2019年05月15日 来源:

1 : Web2.0时期络营销传播探讨

WEB2.0的到来已多年时间,它无疑为企业络营销注入了新的活力,本文红衫赚论坛跟各位站长朋友1起探讨下Web2.0时期络营销传播的1些方面。

第1、受众心理和行动的可测性Web2.0技术不但赋予了受众主动搜索、发布信息的权利而且为受众的聚合提供了新的契机和场所。

受众以不同兴趣、爱好、功能等要素为基础自动细分,并且在互动进程中将兴趣、爱好、价值观绝不保存地显现出来。依托各种络技术软件的辅助,我们可以得到受众的全部信息,包括性别、年龄、收入、学历、职业等人口统计学数据,访问次数、访问时间、访问频次、停留时间等行动数据,受众价值观、心理数据,和相干的销售实现率、购前/购后行动等消费行动。在全面的数据库的基础上,营销传播活动和营销传播的效果评估便有了精肯定位目标的可靠支持。同时,目标受众从接触营销信息到产生兴趣直到实现购买和购买后的行动都变得有迹可循的,这意味着营销传播及其效果评估都将朝着的目标实现奔腾。

第2、营销传播心理层面效果与财务层面效果的对接和统1在传统营销传播进程中,如何量化评估目标1直是营销人员和研究人员关注的焦点。

过去我们只能得到关于营销传播信息对消费者产生的认知、态度等层面的描写性结论,并且认知和心理上的效果与终究的销售产出之间的关系怎样,这在过去的营销传播评估中1直是1条没法逾越的鸿沟。在Web2.0的条件下,不但能够提供数据实现认知、态度层面结论的量化,更重要的是它能够实现将营销传播的效果评估与财务效果评估的对接和统1,真正实现了营销传播效果评估的量化。传统的效果评估只能给出受众认知、态度等层面的描写性结论,没法证明这些认知、态度层面的效果是不是对销售额产生了增进的作用。而在Web2.0的条件下,消费者从知晓到购买产生全进程行动都能够被监测到,因此,通过对同1名消费者的追踪可以得到营销信息传递层层递进的效果,从心理层面的效果直到产生终究的销售回报清晰的轨迹。PG在为旗下产品品客薯片策划新品上市时选择了络广告并采取TNT模范市场研究顾问公司进行效果评估。在效果评估中应用消费者指数的概念进行络广告销售效益研究分析,得到络营销传播的效果与销售数据直接相干的评估结果。

第3、产生关键作用的营销手段的可测性整合营销传播评估的1大难点就是,营销传播是1个众多营销手段的整合有机体,终究结果的产生是众多手段共同作用的结果

因此,很难孤立地衡量其中1个营销手段的作用,从而没法得知哪些手段是起到关键作用的,而哪些手段是没有起到作用的。而在Web2.0时期,受众的行动轨迹透明可测,每项营销手段对应产生的受众行动轨迹都可以被监测到,因此,营销人员可以得到不同营销手段是如何发挥作用、发挥了哪个层面的作用,各种手段是如何共同作用而产生终究的效果和在这个进程中哪些手段起到了关键的作用,从而对优化营销传播组合提出启示。Coremetrics 公司提出了LIVE1 (Lifetime IndividualVisitor Experience ProfileTM) 这1概念,在评估进程中,通过记录每个营销传播阶段中每种不同的营销手段相对应产生的消费者行动层面的效果,来对整体效果作出评估。例如在引发消费者注意和转化的阶段,分别通过记录旗帜广告、电子邮件广告、搜索引擎广告3种营销手段对受众转化率所作的贡献来衡量不同营销手段的独立贡献和综合效果。

第4、可测的营销信息活动轨迹与失控问题的并存在营销信息进程中,营销信息产生分散直到逐渐衰退消失,Web2.0技术让我们能够延续地追踪信息的活动轨迹,在传统条件下信息流失的问题能够得到监测和控制。

但同时也应当注意到,由于受众权利的上升,营销信息的传播进程中会遭到受众的添加、改造,虽然我们能够监测信息的传播进程,但是却没法制止营销信息在传播进程中的变异,技术是1把双刃剑,它带来了可测与失控的并存。随着Web2.0技术的不断发展和普及利用,营销传播进入了新的时期,从概念内涵到实务操作都拉开了新的篇章,从而推动着也呼唤着新的权威效果评估体系的建立。本文期望通过对现状的梳理和对突破点的探索,能够对新时期络营销传播效果评估体系的建立起到推动作用,转载请注明本文首发自红衫赚论坛:。

2 : 百度贴吧,络营销的新战场

2007年,康盛创想公司和艾瑞市场咨询对国内多家社区门户、IDC服务商和数百家知名互联社区站进行调查显示:中国民的社区利用已超过即时通迅(IM),成为仅次于收发邮件的互联基本利用。有61.7%的社区民在购买商品时会首先推敲社区友的意见,而社区友的意见也已成为影响其他民购买行动的重要因素。艾瑞咨询认为:社区针对性强、粘性高和互动功能强等特点和优势,决定了社区具有非常高的营销价值,社区中的意见们所发表的观点和经验,正自觉和不自觉地影响着其他社区用户的消费理念和消费行动。

社区民的消费行动和消费观念之所以易受社区意识的影响,这是基于口碑营销的作用的。而口碑营销则是企业为消费者提供他们需要的产品和服务,同时制定1定的口碑推行计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、建立品牌、加强市场认知度,终究到达企业销售产品和提供服务的目的。络社区以其有效、流传互动、低本钱、大影响的特点与口碑营销的客观要求正相吻合,从而也就使得络社区成为口碑营销的主要渠道。

诞生于2003年12月3日的百度贴吧,是1种基于关键词的上主题交换社区;它与搜索紧密结合,准确掌控用户需求,通过用户输入的关键词,自动生成讨论区,使用户能立即参与交换,发布自己所具有的其所感兴趣话题的信息和想法。这就意味着,如果有用户对某个主题感兴趣,那么他立刻可以在百度贴吧上建立相应的讨论区。

百度贴吧1经上线,立刻便遭到了万千民的追捧,现在百度每天新增贴吧6000个,每天的发贴量到达了300万以上!百度贴吧积累了大量的吧和用户,早已成为全球的中文络社区!

以百度贴吧为代表的络社区正在改变着我们的生活,百度贴吧正在成为络营销的新战场:2006年,百度通过贴吧、知道与惠普共同做的社区营销6515的发布,给惠普在推行期后的两个月里,到达销量提升30%的出色成效;与标志206合作的社区营销大大改进了人们这款经济型轿车的口碑。

但是有1点需要侧重说明的是:百度贴吧是基于关键词搜索而建立的,吧主的担当也是基于申请在先的原则。随着人们对搜索引擎营销(SEM)认识的深化,百度贴吧正在成为1种稀缺资源,谁能够在某1贴吧成为吧主,则意味他就有可能会成为某1交换互动主题的意见,进而影响其他民对该主题的观念和认识。

机遇只青睐于有心人,络营销时期,百度贴吧新战场,你准备好了没有?

3 : 农业的络营销市场大有潜力

CNNIC数据显示,截至2008年底,农村民已达8460万,同比增3190万,增长率超60%,增速远超城镇。 农村互联发展速度已超过城镇,成为我国互联延续增长的强大后备军。

现在络营销市场转入农村,农村民范围的大幅提升,城乡差距有望逐步缩小。特别是西部地区民数增长快。其中增长率在60%以上的8个省分中,6个在西部。如:4川就是典型1例。08年4川民数量达1103万人,互联普及率达13.6%,比07年的809万,1年增长了36.4%。而且4川购总交易额为25亿元,比07年增长了1倍。足以说明其发展速度,同时也显现出了农村络营销市场的潜力。09年,企业将络营销转够到农村市场,这是1种发展的趋势。

相干数据表明互联正在成为农业工业化的1条快速通道,百度CEO李彦宏对外流露,去年4季度百度来自农林牧渔行业的收入同比增长超过200%。虽然金融危机导致的经济放缓对互联公司的收入会产生1定的影响,但农林牧渔行业仍表现出强劲的增长势头。中国的农业发展将极大程度地受益于互联信息技术的推动,反之,广阔的农村市场也将成为中国互联产业新的金矿。

265开创人、投资人蔡文胜,去年非常低调的投资了1家农业站。在接受采访时,蔡文胜表示我固然个人很看好3农,中国还有70%是农民。蔡文胜认为高科技应当向农业延伸,这个空间打开以后是非常巨大的。蔡文胜说,内地有很多好的农产品,但是由于相干渠道不顺畅,推行方面遭到很大制约。在蔡文胜眼里,农业产品信息发布、农业茶品电子商务等,都有很大的发展空间。

企业可以充分利用互联在3农的发展机会,抢占时机,针对农业、农村,农民的特点展开络营销,现阶段农业的络营销刚开始,所有企业将站在同1起跑线上,络营销人材已成为影响企业发展的重要要素,现在会络的人不营销,会营销的人不络,大多做络营销工作人员知识不系统不全面。

近又有多家的相干企业向我们要毕业学员,但许多学员未毕业都已找到不错的工作,现在培训人才数量远远不能满足企业的需要,作为中国首家络营销职业培训机构工信部络营销学院就业中心的陈老师告知,大多做传统营销的企业都可以和络营销结合,现在也有许多企业单设电子商务或络营销部,对络营销工程师的急需是比较迫切和现实的问题。

4 : 络时期的企业营销:模糊营销

21世纪是络经济的时期。随着信息社会的来临,人们的生活方式产生了1系列带有根本性的变化,由此带来的交换也产生了革命,产生了无纸贸易、信誉贸易、电子广告、上采购等1系列全新的营销方式。对传统的企业营销方式提出了挑战。企业在进行其经营活动进程中,为了更有效地掌控市场以实现其营销目标,就必须重新计划与履行其创意、产品、服务观念、 推行、渠道等进程。从这个角度看,互联系对传统企业市场营销的影响和冲击非常明显:

①互联络能够把全球的顾客送到这个“地球村”上开设的任何1家商店,这是其他的商业经营情势所望尘莫及的。并且,这类厂家与消费者之间的沟通是1对1的、理性的、消费主导的、非逼迫的、循序渐进的。在这类1对1的营销沟通中,由于企业与消费者之间的双向的经济、信息和情感沟通变得愈来愈直接,买方与卖方的界限也开始变得日益模糊;

②互联为所有公司提供了同等的竞争环境。在传统商业中,商家必须投入巨大的资金和人力去建立全球营销络,这对小公司来讲,是1个可怕的障碍。但是,互联系使小的公司也能够与的公司1样同等地出现在全球的客户眼前,像销售渠道之类的障碍在络经济时期完全瓦解了。也就是说,在今天,企业之间因范围差异而产生的营销能力差距正在变得日趋模糊;

③互联系可以展现商品目录、连接资料库,提供大量有关商品信息的查询,可以和顾客进行双向沟通,随时搜集市场情报, 了解消费者需求,进行产品测试与消费者满意调查等,是产品设计、商品信息提供和顾客服务的工具。

④互联络上的营销可由商品信息提供直至收款、售后服务1气呵成,因此,也是1种全进程的整合营销渠道,在这1意义上,企业传统的市场营销职能性组织结构正在变得越来越模糊。

企业营销模糊化——— 络时期的营销变革

络经济时期给企业市场营销思惟方式带来了1场模糊化的根本性变革,因此,现代企业要想在21世纪的市场竞争中立于不败之地,就必须斟酌如何在传统的游戏模式基础之上,对其进行模糊化变革的问题。

目标市场的模糊化

现在企业在选择目标市场上,绝大多数都能够依照国内外 市场竞争的要求,重视以细分的原则来操作。但是,随着络经济时期的来临,1切都已产生变化。随着市场竞争的日趋加重,特别是消费者需求的日趋多样化引发的市场行情多变化,和消费者消费的日益理智化,企业市场开发的目标犹如空中楼阁,变幻莫测,使得企业的市场细分工作越来越困难。在这样的情况下,要想选准1个比较明晰并且稳定的目标市场几近已不太可能,就连1些过去在细分市场并明晰开发目标上获得过显著成效的企业,现在也感到市场目标也变得愈来愈难以清晰,越来越模糊不清。究其缘由.主要是由于传统的细分市场理论,在络经济时期到来后在很多领域和很大程度上已过时,所以在实践中常常受挫。由于传统的细分市场理论实质上是静止的看待市场,它过分寻求目标市场的清晰乃至精确。这1做法,在消费个性还未强化和显现多样化的条件下是行得通的。但是,在络经济的条件下,由于买、卖之间的双向沟通愈来愈容易也越来越深入,市场在各个方面都显现出了个性化和多元化的格局,必定会使营销坠人模糊状态;特别是在当今世界,科学技术的突飞猛进,消费者不了解的,新产品越来越多,加上社会和个人生活节奏的日趋加快,人们的思惟方式也开始显现多元化、模糊性的发展趋势,更使他们的消费内容、消费方式趋向模糊多变。 产品的寿命周期急剧缩短,或许昨天还被认为是时髦的商品,1 夜后就会遭到消费者的冷落。可见,消费者日益增长的模糊意识 和行动,决定了市场细分的困难重重,目标市场已没法清晰,模糊市场已成为客观存在。因此,企业在选择目标市场时,必须根据瞬息万变的新市场行情,培养自己的模糊市场开发能力,才能适应模糊市场出现并日趋发展的新情势。在这方面,由于互联系本身所具有的营销特点,对企业的模糊市场研究与开发,具有非常重要的意义。

产品与服务之间界限越来越模糊

菲利普·科特勒依照服务在产品中的比重,将市场上的产品分为5种:

1.纯洁有形产品,指产品中几近不含任何服务的成份,这主要指1些生活必须品,如肥皂、盐、牙刷等;

2.附加服务的有形产品,指有形产品与附加服务的结合,附加服务主要增加产品的吸引力,如汽车、计算机等;

3.混合物,其中服务与有形产品各占1半,如人们去餐馆同时购买食品与服务;

4.主要是服务附带有少许的有形产品和其他服务;

5.纯洁的服务,其中几近不含附加任何有形物品。

但是,随着市场竞争越来越剧烈消费者需求水平的越来越多样化,从而任何1家企业都不能再只单纯地提供有形产品或服务,而必须同时提供优良的产品与服务,即既是产品、又是服务,才能在竞争中获胜。事实上,存在着1个以有形到无形的连续闭集,从无形性这1角度来讲,其实不存在有形产品与服务之间的明显界限,这样,就使得服务与产品之间的界限越来越模糊了。要想同时既提供产品又提供服务,在传统的营销模式下是很难实现的(或实现本钱很高)。但是,到了今天的络经济时期,由于企业之间、企业与顾客之间所有都是互联在1起的,从而使企业提供模糊的供应有了低本钱的技术支持。同时,也正是用络经济时期的到来,它所产生的消费者需求个性化、差别化的趋势,推动了企业营销模糊化的发展;由于顾客与产品生产者密切联系,产品只是1个待产生的服务,而服务则是实现上的产品。德尔计算机公司就是在产品和服务结合着方面的典范。德尔在剧烈的市场竞争中,通过因特进行销售,直接把产品卖到用户手中,向顾客供应其需要的个性化电脑,不但满足了消费者千差万别的需求状态,而且由于避免了库存和供应环节,将价格保持到了水平。对德尔而言,通过因特进行的这类“批量定制”的经营方式与传统计算机公司有着根本的区分,就是将个性化服务 与产品结合在1起销售,德尔产品与服务之间的界限已愈来愈模糊了。5 : 社会络化时期影响者对营销创新的影响

越来越多的营销者晓得这样1个事实:消费者不相信广告,但会相信来自自己信任的人的建议和推荐。这也使得找大号、用红人、拉上自媒体的意见,成了很多营销公司惯用的手段。本系列文章名为影响者研究,尝试从概念、方法、案例等多个维度深度剖析影响者,相信会对社会化营销者有所启发。

文/余宇新

社会络化时期主要的特点是人们能用非常低廉的本钱高效的方式与世界进行实时的联系,世界越来越扁平化,个体的社会化特点也通过络得以彰显,个体社会化影响模式和影响程度,产生了巨大的变迁。企业开始能够之前所未有的方式直面其产品受众,产品消费者也能通过络采取的方式来社会化方式表达消费意愿与消费体验。

对企业来讲,通过了解络相干信息的传播便可明了消费者的特点、需求与动机。这对企业产品营销模式与营销理念来讲,产生了革新的动力,由于之前对消费者消费动机、消费模式和消费习惯的了解,都是来自于直接面对面的调查或主观的推断。社会络化时期的到来,使这类方式相对来说,既昂贵,效率低下,又不能提供足够的信息满足企业营销目标的需求,而对络化信息的探索和了解,可使企业获得其产品营销几近所有的希望获得的信息。

对社会络化时期的挑战,不是没法了解消费者动机、特点和消费习惯,而是如何更高效力地实时利用络化信息,为企业营销目标的达成做出贡献。我们知道络中的重要节点也就是络影响者对信息的络传播常常其中相当重要的作用,络影响者的这类作用,极大地影响了社会络化时期的企业营销视角和营销模式,从而使得营销工具和手段、营销侧重点和营销方式都随之出现了新的变化规律。因此,需要关注到影响者对企业营销进程的影响。

对企业营销来说,影响者在消费群体络中起到了两个方面的重要作用,1个是信息传播的作用,影响者可以使得信息传播的速度更快;2是信息的加工或创造的作用,影响者对信息加工或创造都将对消费群体络产生新的冲击波,其影响会使信息在传播中进1步强化或扭曲。因此,这会改变企业营销推行的工具与手段,使得企业营销愈来愈多地依赖于络化的手段,在营销进程中愈来愈关注络信息传播中影响者的作用,营销信息的推行精确度也因影响者的发现与开发而得以提高,由此影响者的监控将逐渐成为企业营销的着力点。

在影响者地位日益上升的络化时期,企业营销模式也将由此出现新的发展趋势和特点,具体来说:

1是营销视角和工具的创新。

企业营销将愈来愈重视营销目标与营销信息传播之间的关系,而不再简单地从主观营销目标动身进行营销活动的展开,而是借助于互联信息的发掘特别是对影响者的深度发掘,来了解营销目标在何处,具有甚么样的消费诉求、具有甚么样的特点和可能的消费模式。通过研究影响者个体在络中多维生活方式所展开的信息,可以使得这类借助络化方式所取得的信息远远超越传统营销方式所获得的信息,而且更加精确,更加生动。这有助于更有针对性的进行营销策略的设计。影响者在络中作用的增强,使得人们也不能不从络化的视角来进行营销,不能不采取络化工具进行营销。

2是营销内容的创新。

企业营销将愈来愈会针对络影响者来展开,通过对影响者的监控,来全面控制营销信息传播和营销效率的提升。企业营销不但可以如前面所说的,可以采取被动方式了解影响者,借此来了解营销对象的信息;而且可以通过对影响者的主动开发来对营销进程进行必要的监控,引导相干营销信息的传播。比如可以采取吸引影响者进行产品体验的活动,让其对产品性能进行络表达,由此控制络产品信息传播的质量和效力。通过对络影响者的主动开发,可以低本钱的对相干产品营销信息进行非广告式的传播,更容易为受众所接受。再者可以通过开发影响者来建立产品络虚拟社区的情势,使得产品信息延续的发挥作用,增强品牌认同度和虔诚度。

3是营销策略的创新。

由于影响者对整体的营销对象都将产生不可忽视的影响,不但使影响者成为络化时期营销的侧重点,也由此改变了营销策略的方式。在传统的产品营销策略上,主要是突生产品某1类的特点,然后选择合适的明星或群体作为产品用户的代言人,而吸引相干特点人群也进行购买。而在影响者时期,由于影响者的多元化特点的存在,可使得产品营销策略,可以以多元化情势存在和推行,将可能增加营销对象的广泛度,提升营销效果。

4是营销渠道保护手段的创新。

在传统的营销渠道的保护上,缺少实时性保护的必要性和可能性,在过去实行实时保护将是本钱极高的1项不可能完成的工作。在社会络化时期,企业营销部门通过对影响者,特别是重要影响者的络信息的实时监控,将能够以较为低廉的本钱完成对其营销络的保护。但由于络事件传播的快速特点,又使营销部门的公关应变能力时时都面临着较大的挑战,将改变营销部门的平常工作重点。

5是营销绩效评估的创新。

在传统的营销绩效评估中,不可能包括具体的产品消费者的指标。但是在社会络化时期,随着影响者对产品消费全部群体影响力的提升,使得营销绩效评估体系中将不可忽视的需要加入对影响者监控效力的绩效评估指标,来鼓励营销部门能够重视这1新的因素所带来的影响。

总之,络化的快速性和实时性特点,使影响者在营销信息传播中具有愈来愈大的作用,也因此一定改变营销视角、工具、内容、策略、渠道保护和绩效评估方面的内涵与外延。

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